□ 郑首艳
非物质文化遗产（以下简称“非遗”）承载着中华民族的历史记忆、文化基因与精神价值，是促进各民族交往交流交融、铸牢中华民族共同体意识的重要载体。推动非遗的传承发展，在当代社会面临着从“抢救性保护”向“活态化发展”的范式转型，在这一转型过程中，非遗呈现出三个关键面向，即以“民众”为核心的主体性参与，以“乡土”为根基的文化空间维系，以及以“品牌”为路径的现代化创新。如何实现民众的主体自觉、尊重乡土的文化生态、并借助品牌策略进行创造性转化和创新性发展，是这三个面向的平衡点，也是推动非遗在当代社会的可持续传承与发展的圭臬。
民众：非遗的主体性与参与性
民众是非遗的“主体”。非遗区别于静态的物质文化遗产的关键，在于其“以人为本”的活态特性，是内化于民众日常生活、情感世界的实践过程。无论是民间传说、传统技艺，还是节庆仪式，其生命力都源于民众持续的身体力行的参与和口传心授。因此，任何脱离了民众主体性的传承发展措施，都可能使非遗沦为空洞的表演或博物馆中的标本。笔者认为，真正的保护，应致力于激发民众的文化自觉，保障其参与非遗传承发展的权利与能力，让传承发展成为基于内在认同的主动选择。
民众的“参与”是非遗活态传承的前提。鼓励民众参与不仅意味着支持代表性传承人开展传承活动，更需关注整个社区或群体的集体实践。通过建立社区博物馆、开展民俗活动、组织技艺培训等方式，增强民众的归属感与责任感，形成“人人参与、人人共享”的文化氛围。这种自下而上的参与模式，能够使非遗在社会变迁中不断调适，保持其文化特色及内在活力。
非遗传承，关键在“活态”。与博物馆里的文物不同，非遗不是历史的标本，而是仍然在民间社会中传承、演绎、变化的“活态遗产”，其承载着各族群众的历史记忆、文化认同和情感纽带。非遗与家庭、村落密不可分，例如传统村落的文化实践，正是非遗发生和传承发展的原生形态。因此，传承发展非遗，首先要尊重其“民众主体性”，不能脱离具体的文化土壤和社会关系网络。
乡土：非遗的重要空间语境
“乡土”不仅是地理概念，更是一个融合自然环境、历史传统与社会关系的复合文化空间。大多数非遗项目，如农耕技术、地方戏曲、饮食习俗等，都深深植根于特定的乡土环境之中。“乡土”为非遗提供了不可或缺的“上下文”，是理解其意义与价值的钥匙。
一方面，“乡土”是非遗的“物质基础”与“灵感源泉”，特定的气候、物产决定了当地的生产方式与生活智慧，进而塑造出独特的文化表达。例如，江南水乡的船点制作、西北高原的信天游民歌，都与其地域环境密不可分。传承发展非遗，必须关注其所依托的乡土生态。另一方面，“乡土”是非遗的重要“社会容器”与“认同纽带”，传统的村落、集市等公共空间，是非遗展演与传承的重要场域，这些空间中的人际互动、社会关系网络，构成了非遗得以存续的社会基础。任何非遗都不是凭空产生的，其一定依托于某个具体的地方，而这个地方不仅仅是地理空间，更是文化生成的土壤、文化展演的舞台和文化存续的依据。
因此，推动非遗传承发展应纳入乡村振兴的整体战略，通过修复文化空间、振兴传统社区，为非遗营造一个可栖息、可生长的环境。
品牌：非遗的现代转化与市场路径
在消费社会中，“品牌”作为一种识别系统与价值承诺，成为传统文化连接现代市场的有效媒介。将非遗打造为“品牌”，并非简单的商业包装，而是通过挖掘其文化内涵，赋予其当代审美与功能价值，从而实现创造性转化与创新性发展。全域旅游背景下，非遗完全可以被打造成文化品牌，服务于地方经济发展和文化传播。如贵州的“村超”“村BA”从民族地区的乡村赛事活动中脱颖而出，成为游客与当地群众共同参与的“村字号”品牌活动。
“品牌”对于非遗的价值传播主要体现在三个方面：其一，提升“可见度”与“辨识度”，通过品牌叙事，可以将传统技艺转化为易于传播的故事，吸引更广泛的受众。其二，创造“经济价值”与“可持续发展”动力，成功的非遗品牌能够产生经济效益，反哺传承发展工作，形成“保护—生产—传承”的良性循环。其三，重塑“文化认同”与“文化表达”，品牌的构建必须坚守非遗的核心价值与真实性，以“守正”为前提进行“创新”，这意味着需要在“原真性”与“现代性”“文化价值”与“商业价值”之间寻求平衡，确保品牌的发展始终服务于非遗的长远传承。非遗品牌的构建应是一种“主位”与“客位”的良性互动——既要满足游客的体验需求，更要尊重民众的文化主体性，将非遗作为有生命力的品牌予以保护、传承和推动。
当今的“遗产热”与现代社会的需求，包括文化认同、经济发展甚至商业驱动等密切相关。非遗作为一种“活态历史”，需要在特定语境中进行“灵活解释”，既要保持其本色，也要回应时代变化。
“民众”“乡土”与“品牌”构成了非遗在当代传承发展中缺一不可的三个面向：“民众”是非遗的“灵魂”，决定了其存续的根本动力；“乡土”是非遗的“根基”，提供了其生长的原生土壤；“品牌”则是非遗的“翅膀”，助力其融入现代社会。三者之间应是协同共进的关系，没有民众的积极参与，乡土文化的振兴便无从谈起；缺乏乡土文化的深厚滋养，品牌化的非遗难以体现真正内涵；如若忽视品牌化的培育路径，则可能使扎根乡土的民众实践面临陷入边缘化的挑战。
未来的非遗传承发展工作，应以铸牢中华民族共同体意识为主线，树立“三位一体”的系统观，强化民众的主体地位，激活社区内生力量；守护乡土文化生态，留住文化的根脉；勇于探索品牌化的创新之路，让古老的非遗焕发新的生机。只有实现这三者的有机统一与协同共进，才能真正实现“见人见物见生活”，让非物质文化遗产在时代变迁中生生不息。
（作者单位：贵州省民族研究院）