□ 李映琪

随着新媒体技术覆盖范围不断扩大，信息传播方式也发生根本性转变，受众审美需求和信息接收习惯也随之改变。地方文创品牌承载着地域文化的核心内涵，在发展过程中要面对全新的发展空间和考验。当前部分品牌对新媒体的传播特性关注度不高，视觉形象设计缺少独特性，又难以匹配受众需求；品牌曝光范围较窄，导致社会影响力有限。文化传承对设计有一定要求，品牌发展也对设计提出新的标准，地方文创品牌视觉形象设计需积极回应这些要求，兼顾文化内核与时代审美，拓宽传播路径以实现长效发展。

一、新媒体环境下地方文创品牌视觉形象设计原则

地域适配原则。地方文创品牌进行视觉设计需贴合当地文化气质，呼应地域特色，设计不能脱离本土文化凭空生成，要呈现当地的气质，让受众接触品牌视觉内容时能够第一时间感知品牌的地域属性。这种适配是将文化内涵自然融入设计语言，最终完成的视觉设计，使其自带本土文化韵味且不会呈现陈旧观感，适配当下大众审美习惯，可让品牌自带地域记忆点。

传播适配原则。视觉设计需要贴合新媒体传播的特点，满足各传播平台的呈现要求。新媒体环境下受众浏览信息速度较快，视觉设计需减少冗余内容，让受众可在短时间内抓取核心信息形成记忆。在短视频画面、公众号封面、海报推送等各类传播载体中，视觉元素都要保持清晰可辨。设计过程中需考虑不同设备的显示参数，让统一视觉形象可在手机、平板等各类设备上正常呈现，降低信息传播过程中的阻碍。

情感适配原则。视觉设计要贴合受众情感需求，传递温暖和亲切的感觉。地方文创品牌受众大多带有对家乡的眷恋或是对地域文化的喜爱，视觉设计应贴合这种情感；设计风格需通俗易懂且贴合大众审美，不追逐高端华丽的形式，使受众在接触品牌视觉形象时能够产生情感共鸣，提高对品牌的好感度与认同感。

二、新媒体环境下地方文创品牌视觉形象设计意义

提升品牌辨识度。新媒体平台上各类文创品牌数量多，竞争激烈，优质视觉形象设计是提高品牌辨识度的关键。如果缺少特色视觉形象，品牌容易湮没在海量信息中，难以被受众记住。优质视觉形象设计可让品牌拥有独特标识，清晰传递品牌核心气质与地域属性，帮助受众快速区分本品牌与其他同类品牌，为品牌长远发展打下基础。

传承地域文化。地方文创品牌承担着地域文化传承功能，视觉形象是地域文化对外传播的直观媒介。视觉设计可以把当地文化内涵、民俗特色、人文底蕴等转换为可供感知的视觉符号，将抽象的文化内容转化为具体可触碰的内容形态。新媒体覆盖范围广、传播效率高，这些承载地域文化的视觉符号能突破原有地域限制，接触到更广泛的受众群体，让地域文化以更生动、接受门槛更低的方式对外传播。

增强品牌影响力。视觉形象所承载的品牌传播的核心功能是优质视觉设计，可强化地方文创品牌的影响力。新媒体环境中外观清晰、辨识度高，能唤起情感共鸣的视觉内容，更容易获得受众转发分享，使品牌曝光范围持续延伸，接触品牌和认知品牌的群体也不断扩大。贴合受众情感需求的视觉设计可提高受众与品牌之间的联结，受众心态可从最初的关注转向认同和主动支持，而品牌口碑与影响力则能够在这一过程中逐步积累。品牌影响力持续向外延伸可带动品牌自身成长，推动地方文创产业向前发展，为地方经济发展注入新动力。

三、新媒体环境下地方文创品牌视觉形象设计路径

深挖地方文脉，锚定视觉设计核心根基。地方文脉构成地方文创品牌的灵魂，承载当地的历史记忆、民俗风情和人文特质；视觉形象设计需要文脉支撑，了解地方文脉的内涵可让视觉设计拥有温度和清晰记忆点，让品牌自带地域属性，在大量文创品牌中占据一席之地。挖掘文脉的过程中要提炼最具代表性的文化内核，将其转化为可视化内容，让设计在保留本土韵味的同时契合当下审美要求。

梳理地域文化发展脉络，收集可进行模式化提炼的本土文化素材。组建规模适中的调研团队，踏入当地老街巷、走进非遗工坊、参观博物馆或拜访民间艺人的居所，调研核心围绕非遗技艺、传统建筑、民俗活动、特色物产展开，梳理当地非遗项目中具备识别性的核心视觉元素，记录传统建筑留存的线条、色彩、纹样，收集民间习俗中传递本土特征的标志性符号。调研全程需进行文字、图片、视频等内容记录，整理出条理清晰的文化元素清单，筛选出受众接受度高、可转化为视觉形象的内容。安排设计人员对筛选完成的元素进行简化创新，不直接挪用传统样式，而是提取核心视觉特征并结合当下审美偏好完成重构。如针对当地留存的传统刺绣技艺，可提取刺绣的经典纹样与色彩，调整线条粗细与布局，融入品牌LOGO、产品包装、周边产品的视觉设计中，使每一处视觉呈现都传递地方文脉。整个项目推进不需要复杂设备，调研应以实地走访为主，设计环节则依靠常规设计软件即可完成，操作难度符合多数地方文创品牌的创作能力，匹配当前地方文创品牌发展实际状态。

贴合新媒体特性，打造轻量化视觉符号。新媒体传播以高效便捷为核心特征，受众浏览信息速度快，注意力维持时间短，过于烦琐的视觉符号很难在新媒体平台完成传播，极易被受众忽略。轻量化视觉符号追求简洁鲜明、识别门槛低，受众不需要过多解读就能完成记忆，适配不同新媒体平台的传播需求，使其在短视频、海报推送等载体中都能清晰呈现。这种符号可以降低传播所需成本并提高传播运转效率，轻量化并不等同于简单化，设计人员可在简洁的框架中融入品牌特色，同时兼顾外观美感和识别清晰度。

建立轻量化视觉符号的第一步要明确品牌核心文化标识，围绕这一标识分别设计简洁的图形符号和专属配色；图形符号不能保留复杂线条和过多细节，可采用基础几何图形拼接，也可提取简化后的文化元素进行创作。设计过程中可以把当地建筑的轮廓处理成简单线条组合，也可将地方特色物产的外形提炼成简约图。配色数量控制在三种以内，选取明亮鲜活、贴合地方特点的色彩。比如南方水乡作品创作可选用浅蓝米白，北方古城作品可选用暖棕米黄，这种选择既符合新媒体审美也能体现地域特点。设计简洁的品牌字体，保证字体风格统一，要求易读性强，不选取带有烦琐装饰的字体。全部设计完成后视觉符号可投入新媒体传播的各个场景使用，在短视频开头三秒插入简化后的图形符号，公众号封面、海报使用统一配色和字体，表情包、头像也可围绕轻量化符号开展创作，后续结合受众反馈，调整符号的线条与配色细节，保证符号在各平台都能清晰呈现。这样能够使受众刷到内容即可留下记忆点，不需要额外花费时间解读，适配新媒体快速传播的特征，整套操作逻辑清晰，对专业高端设计技术没有硬性要求，适配中小地方文创品牌落地推广。

强化情感共鸣，构建差异化视觉表达。地方文创品牌竞争力的核心应是唤起受众内心的情感共鸣。受众选购文创产品既关注产品本身外观合理、功能可用，也关注产品承载的精神内核。受众对家乡有牵挂、对传统文化有亲近感、对正向期许有向往，这些内容都需要产品来承载，差异化视觉表达可以跳出同类设计的固定框架，结合受众的情感需求建立拥有独特情感标识的视觉形象，让品牌和受众建立情感关联，与其他同品类品牌形成区分，提高品牌辨识度和受众对品牌的接受度。建立情感共鸣需要贴合受众日常活动、内心诉求，要求表达清晰并且不刻意营造情绪。

强化情感共鸣可聚焦当地受众的家乡情怀、外地受众留存的旅游记忆，建立专属情感视觉主题，先通过线上问卷、本地社群交流，收集受众对当地最深刻的情感记忆，内容包括老街的烟火气、儿时的传统小吃、节日的民俗活动。结合这些情感记忆设计贴合日常的视觉内容，不追求高端华丽，突出生活化和接地气的特点。如围绕家乡情怀可设计一系列“家乡烟火”主题的视觉形象，把当地老街的日常场景、民间小吃的形态用简约插画的形式呈现，做到配色温暖柔和，LOGO、包装和周边产品的视觉设计都可围绕这一主题展开。包装印上简约的老街插画，周边产品采用生活化的造型，例如印有插画的帆布袋、笔记本等。视觉设计中可融入简单的情感文字，要求文字简洁直白并贴合受众心境，不堆砌华丽辞藻。这种设计可让本地受众看到后想起家乡的美好，引出情感共鸣，外地受众看到后能联想到在当地的旅游经历而产生亲切感。这种方法区别于其他千篇一律的文创设计，贴合实际并容易落地，无需复杂的设计流程，适合地方文创品牌操作。

聚焦传播适配，完善视觉形象落地应用体系。视觉形象设计最终要落到传播上，设计需适配新媒体平台的传播特点。完善落地应用模式才能让视觉形象真正发挥作用，提高品牌知名度。不同新媒体平台有不同的传播形式，受众群体存在差别，视觉设计要依据平台特性调整，覆盖线上传播、线下落地各个场景，让视觉形象贯穿品牌传播全过程，实现多场景传播，让更多群体了解地方文创品牌。落地应用模式不用追求复杂的结构，应贴合当前新媒体传播趋势，兼顾实用性和可操作性。

聚焦传播适配梳理主流新媒体平台的特性，依照不同平台调整视觉设计的呈现形式。短视频平台以动态视觉为主，创作15—30秒的简约动态视觉短片，要求画面简洁并且节奏轻快，突出品牌视觉符号和核心特色，依靠简单的镜头切换和动态效果完成呈现。公众号、小红书以静态视觉为主，创作简约大气的海报并完成图文排版，配色和字体保持统一，重点突出品牌视觉元素，要求图片清晰、排版整洁以适配手机浏览习惯。直播平台则创作专属的直播背景，调整主播穿搭和产品展示视觉，所有内容与品牌整体视觉风格保持一致，强化受众对品牌的辨识度。线下传播场景中门店装修采用简约视觉方案，突出品牌视觉符号，产品包装、宣传手册、周边产品的视觉设计保持统一，在景区、社区、文创市集设置简单的视觉展示区，呈现品牌视觉形象和产品。后续搭建简单的视觉更新机制，依照平台传播数据和受众反馈定期微调视觉设计，保证视觉形象适配不同场景。打通线上线下传播链路，推动品牌视觉形象落地，扩大品牌曝光范围与强化品牌对外影响力，整个操作过程难度适中，匹配地方文创品牌的实际传播需求。

通过梳理视觉形象设计的地域、传播、情感适配三项原则，分析设计对提升品牌辨识度、传承地域文化、增强品牌影响力的重要作用，探究可落地的设计路径，基于此，未来随着新媒体技术持续迭代，受众需求不断变化，地方文创品牌视觉形象设计要紧跟时代步伐，不断创新设计理念与形式，积极融合地域文化和新媒体特性，让视觉形象成为品牌传播的重要支撑，推动地方文创品牌向更高水平发展。

（作者单位：宝鸡文理学院美术与设计学院）